STRATÉGIE MEDIA

Arbitrage media et carbone : comment tenir les deux objectifs

Janvier 2025 · 6 min de lecture

La question n'est plus « faut-il réduire l'empreinte carbone de ses campagnes ? ». Elle est « comment le faire sans dégrader les résultats ? ». La réponse existe, mais elle demande une grille de lecture que la plupart des équipes media n'ont pas encore.

Le faux conflit entre performance et carbone

L'idée reçue : réduire l'empreinte, c'est réduire les budgets, donc réduire la performance. Cette équation est fausse. Elle suppose que chaque euro dépensé est également efficace sur les deux dimensions, ce qui n'est jamais le cas.

La réalité : certains leviers ont un ratio empreinte/performance très défavorable. Les supprimer ou les réduire améliore les deux tableaux simultanément. Ce n'est pas un compromis, c'est une optimisation.

Exemple concret : un levier programmatic à fort volume, faible taux de conversion et format vidéo lourd peut représenter 30% de l'empreinte totale pour 5% des conversions. Réduire ce levier améliore mécaniquement le ROI et l'empreinte carbone. Les deux objectifs sont alignés.

Le bon arbitrage n'est pas « moins de digital ». C'est « moins de digital inefficace sur les deux dimensions ».

Ce que révèle une analyse empreinte / performance par levier

Croiser l'empreinte carbone et la performance sur les mêmes leviers produit une matrice à 4 quadrants. Elle révèle des situations que les tableaux de bord habituels ne montrent pas.

	Faible empreinte	Forte empreinte
Haute performance	Levier idéal : à développer en priorité.	Levier à optimiser : réduire les formats lourds, affiner le ciblage.
Faible performance	Levier à challenger : le budget est-il justifié ?	Levier à réduire ou supprimer : mauvais sur les deux dimensions.

Quadrant idéal (haute performance, faible empreinte) : ce sont vos leviers à renforcer. Ils délivrent des résultats avec un impact carbone maîtrisé.

Quadrant à optimiser (haute performance, forte empreinte) : la performance justifie le maintien, mais la configuration doit évoluer. Formats plus légers, ciblage plus précis, réduction des impressions non vues.

Quadrant à challenger (faible performance, faible empreinte) : l'empreinte est correcte, mais la performance n'est pas au rendez-vous. Ces leviers méritent une révision du dispositif ou une reconfiguration.

Quadrant à éliminer (faible performance, forte empreinte) : ces leviers sont prioritaires pour la réduction. Ils pèsent sur l'empreinte sans contribuer aux résultats.

Les 3 types de scénarios d'optimisation

Une fois la matrice construite, trois scénarios d'optimisation sont envisageables. Ils ne s'excluent pas : ils répondent à des priorités différentes.

Scénario référence : allocation actuelle

L'allocation actuelle, optimisée uniquement sur les KPIs de performance. Ce scénario sert de baseline. Il permet de mesurer ce que chaque scénario alternatif gagne ou perd par rapport à l'existant.

Scénario max green

Réallocation maximale vers les leviers à plus faible empreinte. Objectif principal : réduction de l'empreinte carbone. Ce scénario implique des arbitrages significatifs sur certains leviers et doit être accompagné d'une projection de l'impact sur les KPIs.

Scénario équilibré

Le scénario recommandé en première approche. Il cible les leviers avec le moins bon ratio empreinte/performance : ceux qui sont dans le quadrant « faible performance / forte empreinte ». La réduction de l'empreinte est réelle, l'impact sur les résultats globaux est limité.

Le scénario équilibré réduit en moyenne l'empreinte de 20 à 30% pour un impact performance inférieur à 5%. Ces chiffres varient selon le mix media, mais la logique tient dans la quasi-totalité des cas. Note : ces estimations seront remplacées par des données réelles Carbalytics dès disponibles.

Ce qui bloque les équipes media aujourd'hui

✦Absence de donnée carbone dans les tableaux de bord : on ne pilote pas ce qu'on ne mesure pas. Sans colonne CO₂, l'arbitrage reste impossible.

✦Pression à la performance court-terme : les objectifs trimestriels écrasent les objectifs carbone à horizon annuel ou pluriannuel.

✦Séparation organisationnelle : les objectifs RSE sont portés par une équipe séparée des équipes media. La coordination est faible, les données ne circulent pas.

✦Mandats d'agences non mis à jour : les agences ne sont pas mandatées pour intégrer le carbone dans leurs recommandations, même quand elles auraient les outils pour le faire.

Par où commencer concrètement

Mesurer l'empreinte actuelle par levier : sans donnée de base, pas d'arbitrage possible. C'est l'étape non-négociable.

Croiser empreinte et performance sur les mêmes leviers : construire la matrice pour votre portefeuille media spécifique.

Identifier les 2 ou 3 leviers avec le moins bon ratio : ce sont vos premières cibles, celles où l'optimisation est la plus évidente.

Simuler un scénario de réallocation : quantifier le gain carbone attendu et l'impact sur les KPIs de performance.

Présenter le scénario à la direction avec les deux dimensions : pas seulement le carbone, mais aussi le maintien ou l'amélioration de la performance.

Ce que ça change pour les équipes qui l'ont fait

[TÉMOIGNAGE CLIENT À INSÉRER]

L'expérience montre que la démarche change aussi la façon dont les équipes media pensent leurs plans. Une fois qu'on a la donnée carbone dans le tableau de bord, elle entre naturellement dans les discussions d'arbitrage. Ce n'est plus un sujet RSE séparé : c'est un critère de performance comme les autres.

Vous voulez voir ce que donne la matrice sur vos campagnes ?

Carbalytics produit l'analyse empreinte / performance de vos leviers et simule les scénarios d'optimisation. Résultat en 2 semaines.

Demander un audit Voir les packs